Holywings, brand food & beverage yang belakangan makin mengudara berkat inovasi dan keseriusan tim dalam mengembangkan bisnisnya.
Bahkan, pihak manajemen berencana membuka 100 cabang di Indonesia dengan jargon "never stop flying". Tidak hanya itu, Holywings juga tengah membangun cabang terbesarnya di Canggu, Bali, berkat sokongan dana fantastis dari para investor.
Namun sayang seribu sayang, nama yang tengah melambung harus gusar lantaran strategi promosi kontroversial yang membuat mereka terjerat kasus penistaan Agama dan UU ITE.
Semua itu berawal kala akun instagram Holywings Indonesia memposting promosi miras. Parahnya, promo "gratis sebotol minuman" ditujukan untuk yang bernama Muhamad dan Maria, simbol nama suci bagi dua agama terbesar di tanah air. Simbol nama suci yang juga tersemat di nama lengkap saya.
Sontak saja promo tersebut menjadi perbincangan publik dan dianggap mengandung unsur SARA.
Namun beberapa jam kemudian postingan promo itu hilang dari Instagram resmi Holywings.
Meski sudah dihapus, postingan yang dianggap mengandung unsur SARA itu sudah ditangkap layar oleh beberapa netizen hingga akhirnya viral di media sosial.
Diketahui Polres Metro Jakarta Selatan menetapkan enam staf Holywings sebagai tersangka dengan ancaman hukuman maksimal 10 tahun. Keenam tersangka tersebut, berinisial EJD (27), NDP (36), DAD (27), EA (22), AAB (25) dan AAM (25).
Buntut dari kasus tersebut, akhirnya pemerintah Provinsi DKI Jakarta Dinas Penanaman Modal dan Pelayanan Terpadu Satu Pintu (DPMPTSP) secara resmi mencabut izin usaha seluruh outlet Holywings yang berjumlah 12 lokasi di Jakarta.
Semua outlet tersebut tersebar mulai dari Tanjung Duren, Pantai Indah Kapuk, hingga Mega Kuningan.
Kabarnya, penggunaan kedua nama itu bertujuan untuk menarik pelanggan khususnya outlet Holywings yang tingkat penjualannya di bawah target.
Dari kasus ini, ada beberapa pelajaran penting yang bisa ditarik dari perspektif saya sebagai orang yang memiliki background Manajemen (Marketing).
1. Jangan pernah bermain api
Pelajaran terbesar dari kasus ini adalah brand tidak diperbolehkan bermain api dan berakrobat dengan isu SARA dalam mengolah konten promosi.
Kenapa? karena isu SARA sangat sensitif dan bisa berdampak disruptif dan destruktif ke brand.
Pada era horizontal saat ini setiap orang kini memiliki media. Setiap marketer harus jungkir balik berkreasi agar konten-konten promosi bisa nendang dan mencuri perhatian audiens.
Tak heran jika marketer bereksperimen membuat sensasi dan kontroversi untuk viralitas. Berkreasi tanpa batas boleh, asal tidak sampai berlebihan dengan menyerempet ke isu SARA.
Brand yang di-bully netizen karena isu SARA. Lukanya begitu dalam dan sulit disembuhkan, bahkan bisa cacat permanen. Yaitu cacat reputasi dan cacat kredibilitas.
2. Iklan Holywings eksploitasi simbol sakral dengan tendensius
Secara psikologis, tidak mungkin iklan tersebut hanya sekadar kebetulan saja. Jika hanya satu nama saja, tim marketing masih bisa berlindung di balik kata ‘tidak sengaja’.
Tapi, ada dua simbol agama yang identik dengan nama suci dalam agama tersebut. Itu bisa dipastikan promosi yang disengaja. Tujuan menggunakan nama itu harus didalami.
Tapi, secara tekstual, penggunaan nama Muhammad dan Maria bisa ditafsirkan sebagai cara menciptakan words of mouth atas brand Holywings.
Rasanya pihak Holywings sudah pasti menduga akan terjadi kontroversi, tanpa memprediksi bahwa kontroversi ini bakal kebablasan dan berimplikasi hukum. Bahkan, memicu histeria kemarahan secara massif.
3. Jangan tabrak etika dan regulasi periklanan
Produk tertentu seperti minuman beralkohol, kondom, dan rokok memiliki restriksi tersendiri yang sangat ketat. Apalagi minuman beralkohol.
Dalam tata krama periklanan yang disusun Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), minuman beralkohol dilarang untuk diiklankan di kanal media massa. Jadi, hanya terbatas di media nirmassa.
Apalagi sifat iklannya promosi. Mengarah ke tindakan konsumsi, bukan sekadar menancapkan awareness.
Bahkan, pemerintah mengeluarkan aturan yang lebih ketat. Minuman keras Golongan C (dengan kadar alkohol 20 persen sampai 50 persen) dilarang diiklankan. Itu tertuang dalam Permenkes No.386 tahun 1994.
4. Brand itu ternyata amat rapuh
Kasus Holywings benar-benar menyadarkan bahwa betapa brand adalah entitas yang sangat rapuh. Membangun brand butuh waktu panjang bertahun-tahun. Namun, saat ada kejadian fatal, brand itu seperti gelas kaca yang jatuh dan hancur berkeping-keping.
Membangun brand memang sulit, namun ternyata menjaga, mempertahankan, dan melestarikan brand itu jauh lebih sulit.
Rasanya tim marketing holywings sudah menabrak hal yang sangat fatal. Tentu hal itu harus menjadi perhatian setiap pelaku bisnis khsusunya para marketer.
Penulis: Iip M Aditiya
